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Visión General
Una licitación es un proceso mediante el cual se selecciona a un proveedor para que preste un servicio o suministre un bien determinado, o una combinación de productos y servicios entregados con base en la ejecución de un proyecto. Se realiza a través de una convocatoria pública en la que se especifican las condiciones que debe cumplir el proveedor para participar, así como los criterios que se utilizarán para seleccionar al ganador.
En función del tipo de proyecto, las licitaciones pueden estar involucradas en el suministro de proyectos de construcción, proyectos de investigación, proyectos de desarrollo de software, proyectos de marketing, proyectos de financiación, proyectos de consultoría, proyectos de ingeniería, proyectos de gestión de proyectos y proyectos de tecnología, entre otros, y quienes compiten por ganar dicha licitación son empresas especializadas en tales áreas.
Normalmente una licitación implica primero una precalificación técnica y luego una calificación comercial.
La precalificación técnica es un proceso mediante el cual se evalúa si una oferta cumple con los requisitos técnicos establecidos en el pliego de condiciones de una licitación.
La calificación comercial de una oferta es una evaluación de las capacidades de una empresa para satisfacer los requisitos comerciales y contractuales de una licitación.
Si las ofertas de varias empresas cumplen con los requisitos necesarios para el proyecto en todos los aspectos técnicos, contractuales y comerciales, se escoge como la ganadora aquella que tenga el menor precio.
Los equipos comerciales que trabajan para la presentación de las ofertas en las licitaciones realizan grandes esfuerzos en la búsqueda de obtener la preciada orden de compra o contrato, sin embargo, en muchas oportunidades no lo logran.
La tasa de aciertos o “hitting rate” de ventas es una métrica que se utiliza para medir el éxito de un vendedor o equipo comercial en conseguir las ventas. Se calcula dividiendo el número de ventas realizadas por el número de oportunidades de venta atendidas y ofertadas.
Un índice de tasa de aciertos muy bajo significa que la empresa no tiene una propuesta suficientemente competitiva respecto a los demás oferentes o no tiene las soluciones demandadas por los clientes. Un índice de tasa de aciertos muy alto significa que la empresa tiene todas las opciones controladas y que ajusta los factores fundamentales de la mejor manera para ser la opción más competitiva y al mismo tiempo rentable.
La idea no es bajar los precios para ganar las licitaciones perdiendo dinero, sino ajustar todo para ser los ganadores de la licitación y cumplir a su vez con las expectativas de rentabilidad de los accionistas.
La pregunta entonces es:
¿Cómo podemos ser los ganadores de la licitación?
Para ganar el proceso de licitación de un proyecto, se debe tomar en cuenta el precio, la calidad y el tiempo de entrega. También es importante tener un buen historial de trabajo y una buena reputación.
Antes de participar en una licitación, debe asegurarse de que se cumplen todos los requisitos establecidos y que se cuenta con la documentación necesaria. Asimismo, es importante investigar a fondo el proyecto y el área en la que se desarrollará, para tener una idea clara de lo que se necesita y de los costos estimados.
Las licitaciones son procesos complejos en los que se deben tomar en cuenta factores como:
- Asegurarse de que el proyecto cumple con todos los requisitos técnicos y legales. Esto es la capacidad del licitante de proporcionar el proyecto de acuerdo con los requisitos especificados en el documento o pliego de la licitación.
- Cumplir con los plazos previstos para la ejecución del proyecto.
- Presentar una propuesta económica competitiva (el mejor precio posible).
- Tener un buen historial de trabajo y de cumplimiento de contratos (la reputación del licitante en el mercado).
A su vez, para responder esta pregunta debemos hablar acerca de los factores que influyen en el precio final de la oferta de la licitación, que van más allá del alcance técnico, legal o contractual, y que se relaciona con lo comercial en sí.
Comencemos por decir que, existen varios actores en el escenario comercial que define el precio final de una licitación dentro de los que se encuentran:
- Las unidades de negocio involucradas
- Los proveedores involucrados
Las unidades de negocio son las áreas de una empresa que se dedican a un tipo específico de actividad empresarial. Cada una de estas áreas se centra en un producto o servicio particular, y opera de forma independiente de las demás unidades de negocio de la empresa.
Los proveedores son aquellas personas o empresas que suministran materiales, servicios o soluciones a la empresa que presentará la oferta en la licitación. En el contexto de las empresas de proyectos, los proveedores pueden ser contratistas o subcontratistas que se encargan de realizar una parte específica de un proyecto, o pueden ser proveedores de servicios que ofrecen servicios de asesoría o de otro tipo a las empresas de proyectos.
Pueden hacerse diversas negociaciones con los proveedores, dependiendo de las necesidades de la empresa de proyectos. Algunas de las negociaciones más comunes son las siguientes:
- Negociar el precio de los productos o servicios.
- Negociar el plazo de entrega de los productos o servicios.
- Negociar el nivel de personalización de los productos o servicios.
- Negociar las condiciones de pago.
- Negociar el alcance de los servicios de posventa.
Ahora bien, gran parte de lo que afecta al precio final de la oferta para la licitación es definir con gran precisión los diversos márgenes de comercialización asociados a los productos y servicios suministrados por los proveedores, así como por la participación de las diversas unidades de negocio de la empresa.
Los márgenes de comercialización son la diferencia entre el precio de venta de un producto y el costo de producción de este. Los márgenes de comercialización se utilizan para cubrir los costos de operación y de marketing de una empresa, así como para generar ganancias.
El precio de venta es lo que se cobra a un cliente por un producto o servicio, mientras que el costo de compra es el precio total que se paga por un producto, incluyendo todos los impuestos, tarifas y cargos.
¿Cómo hacer el análisis de precio, costo y margen para ganar un proyecto?
El precio de los productos o servicios se determina en función de muchos factores, entre ellos el costo de producción o el costo de adquisición, los precios de la competencia, la percepción del valor por parte del cliente y el margen de ganancia deseado. Para analizar el precio, costo y margen de los productos o servicios involucrados en el proyecto, es necesario considerar todos estos factores y decidir cuál es el precio óptimo que permitirá maximizar las ganancias.
Se debe tener en cuenta el precio de venta estimado del proyecto, el costo de producción estimado y el margen de beneficio antes de decidir si se debe presentar una oferta para el proyecto.
El análisis de precio, costo y margen se puede realizar mediante el cálculo del precio de oferta, el cálculo del costo total del proyecto y el cálculo del margen de beneficio, aplicándolo para la participación de cada uno de los proveedores y cada una de las unidades de negocio involucrados en el proyecto, y llevando esos tres indicadores de cada uno a un cuadro de mando con gráficos individuales y total. Esto sirve de panel de control para la optimización de los márgenes a manejar por cada actor del escenario en función de la capacidad de negociación que tengamos en cada uno, priorizando el análisis en aquellos que influyen más en el peso del precio total de la oferta.
Al realizar el análisis de precio-costo-margen por cada uno de principales elementos participantes en el negocio, observando cuáles son los que afectan en mayor medida el precio final del proyecto (protagonistas), en el caso de que nos esté dando un precio final que consideramos como no competitivo o no ganador frente a los competidores presentes en la licitación, debemos proceder a renegociar los términos con dichos protagonistas, buscando llevar sus costos y márgenes al menor valor posible que permita aún mantener una relación ganar-ganar con ellos, para que así podamos “sintonizar” el precio total de la oferta del proyecto hasta lograr el “precio ganador” que nos permita presentarnos en la licitación como la opción más competitiva. Esa es la magia de este proceso comercial con la cual, de acuerdo con nuestra experiencia en cientos de proyectos de ingeniería, logramos tasas de asertividad (hitting rate) superiores al 80%, causando así el terror en nuestros competidores cuando nos presentábamos en las licitaciones.
En relación a esto, es importante resaltar que este proceso no debe hacerse con una mentalidad de bajar el precio total a costa del sacrificio de los proveedores ni de las unidades de negocio involucradas, es decir, no debe basarse en una relación ganar-perder, ni perder-perder entre las partes, sino hacerlo siempre basados en el ganar-ganar mientras que los cálculos indiquen que si es posible un negocio rentable para la empresa que presentará la oferta y para los que proveerán los productos y servicios. De lo contrario, es mejor presentar excusas para no participar en la licitación.
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