A menudo, los propietarios de negocios y emprendedores caen en la creencia equivocada de que el único factor determinante en las compras de los consumidores es el precio. Sin embargo, la realidad es que hay numerosas motivaciones que impulsan a las personas a adquirir productos y servicios, y es crucial tenerlas en cuenta al desarrollar estrategias de marketing. Si nos limitamos únicamente a competir en precios bajos, corremos el riesgo de sacrificar nuestros márgenes de beneficio sin lograr destacar realmente. En este artículo vamos a profundizar en las razones por las cuales los clientes compran.
Imaginemos por un momento que el precio fuera el único factor relevante en las decisiones de compra. En tal caso, las marcas económicas en los supermercados siempre superarían en ventas a las marcas reconocidas. Todos optaríamos por el café enlatado en lugar de disfrutar de la experiencia en una tienda de café local, a pesar de que este último tenga un precio diez veces más elevado. Siempre elegiríamos conducir en lugar de volar y nadie acudiría a restaurantes, ya que resulta mucho más económico cocinar en casa. Sin embargo, reflexionando sobre estas situaciones, nos damos cuenta de que hay una multitud de razones más allá del precio que influyen en nuestras decisiones de compra.
Por tanto, es esencial identificar y abordar estas motivaciones de compra para superar cualquier resistencia al precio. A continuación, presento diez razones clave por las que las personas compran productos, junto con ejemplos de cómo puedes destacar en cada una de ellas:
Deseo
Dentro de las razones por las cuales los clientes compran, está el deseo.
En el libro infantil «La galleta más dulce del mundo», un niño se encuentra en una tienda de dulces y dice:
«Vi una piruleta gigante. La quería. Vi un tarro lleno de caramelos de colores brillantes. Lo quería. Vi una bolsa de malvaviscos en forma de animales. Los quería».
Por supuesto, no necesitaba ninguno de estos dulces. Sin embargo, definitivamente los deseaba y estaba dispuesto a gastar su dinero para obtenerlos.
Las personas compran cosas simplemente porque las desean, sin ninguna otra razón. Si vendes productos que entran en esta categoría, no debes avergonzarte. No todos los productos tienen que satisfacer una necesidad, tener un propósito profundo o expresar algún ideal cultural arraigado desde hace siglos.
A veces, simplemente quieres darte un gusto.
No es necesario que apliques descuentos de inmediato. Si las personas desean tu producto y puedes apelar a una, dos o varias de las motivaciones de compra mencionadas anteriormente, no será necesario que reduzcas los precios.
Cuando conoces a tu audiencia y comprendes lo que las motiva a comprar tus productos, puedes orientar tu estrategia de marketing en función de eso, y hacer que el precio sea solo un detalle formal.
Necesidad
La necesidad es una de las principales razones por las cuales los clientes compran.
Los productos y servicios satisfacen una amplia gama de necesidades en nuestra vida cotidiana. Estas necesidades no se limitan únicamente a alimentos y agua, sino que abarcan desde productos de salud hasta artículos para el hogar y ropa. ¿Qué es lo que realmente deseamos: el producto más económico o aquel que satisface de manera más efectiva nuestras necesidades?
Consideremos el caso del agua. En la mayoría de los lugares de Estados Unidos, el agua del grifo es potable y básicamente gratuita para beber. Si los consumidores tomaran decisiones basadas únicamente en el precio, prácticamente nadie compraría agua embotellada. Sin embargo, esta industria es masiva y demuestra que la gente valora otros aspectos más allá del costo.
Tu labor consiste en enfocarte en la necesidad que tu producto satisface, el problema que resuelve y la solución que ofrece. Demuestra cómo tu producto puede mejorar la vida de las personas, haciéndola más fácil, rápida, feliz y sencilla una vez que se haya cubierto su necesidad. Los clientes estarán dispuestos a pagar más por esa mejora en su calidad de vida.
Por ejemplo, si comercializas una aplicación de salud y bienestar, resalta cómo ayuda a las personas a realizar un seguimiento de su actividad física, monitorear su alimentación y mejorar su bienestar general. Al destacar los beneficios tangibles que tu producto brinda y cómo puede marcar una diferencia significativa en la vida de los usuarios, estarás creando un valor agregado que va más allá del precio. Los clientes estarán dispuestos a invertir más en un producto que cumpla eficazmente con sus necesidades y les proporcione una experiencia satisfactoria.
Conveniencia
La comodidad es uno de los factores más poderosos que impulsan a las personas a comprar productos y servicios. En nuestra agitada vida cotidiana, el tiempo es un recurso valioso y escaso. Muchas veces nos encontramos frustrados por la cantidad de tiempo que se pierde en tareas cotidianas. Es por eso que cualquier producto o servicio que pueda ahorrarnos tiempo y evitar frustraciones merece una seria consideración. Incluso estamos dispuestos a pagar un poco más por ellos, ya que el beneficio y la conveniencia que brindan superan el factor precio.
Un ejemplo evidente de este principio se encuentra en los productos y servicios de software, que prometen ahorrar tiempo al automatizar tareas repetitivas o simplificar procesos complejos. Al anunciar «¡descubre todo el tiempo que ahorrarás!», los vendedores inteligentes apelan a la conveniencia como un fuerte incentivo de compra.
La comodidad y, en ocasiones, la necesidad también son las razones por las cuales los clientes compran y están dispuestas a pagar más por opciones de envío urgente. La entrega rápida y confiable se convierte en un valor agregado que satisface nuestra necesidad de obtener los productos de manera oportuna y sin demoras innecesarias.
Es importante destacar que los vendedores astutos buscan activar múltiples motivaciones de compra para un mismo producto. Por ejemplo, un producto que destaca por su calidad también brinda comodidad, ya que evita que los consumidores pierdan tiempo reparando o reemplazando lo que acaban de adquirir. Si, además, dicho producto satisface una necesidad específica y se alinea con los valores del comprador, se logra una gran victoria para ambas partes. En este contexto, el precio prácticamente pasa a un segundo plano, ya que la oferta cumple con una serie de beneficios que superan su coste económico.
Inversión
En el ámbito de los productos y servicios, especialmente en el ámbito B2B (business-to-business), muchos compradores toman decisiones de compra considerándolas como una inversión, por eso es otra de las razones por las cuales los clientes compran.
Un claro ejemplo de esto son los programas de software empresarial. La mayoría de las empresas no necesitan adquirir un nuevo sistema de gestión, pero ven el valor en la eficiencia y la optimización que este les puede brindar, lo cual justifica la inversión.
Las inversiones no se limitan únicamente a aspectos financieros, también pueden abarcar el conocimiento, la salud, el hogar y el futuro de las personas. Algunas inversiones pueden ser la adquisición de cursos en línea para desarrollar nuevas habilidades, la contratación de servicios de mantenimiento y mejoras en el hogar, o la planificación de una estrategia de ahorro para la jubilación.
Si tu producto o servicio puede considerarse una inversión para tus clientes, es importante resaltar este aspecto en tu lenguaje de marketing. Destaca cómo tu producto generará un retorno de inversión tangible y brindará beneficios a largo plazo. Por ejemplo, si ofreces servicios de consultoría para empresas, enfatiza cómo tus conocimientos y experiencia pueden ayudar a mejorar la eficiencia operativa y aumentar los ingresos de tus clientes a largo plazo. Al hacerlo, los clientes percibirán tu oferta como una inversión valiosa y estarán dispuestos a pagar un precio más alto por los beneficios a largo plazo que recibirán.
Calidad
La calidad es un factor determinante para la mayoría de las personas dentro de las razones por las cuales los clientes compran. En ocasiones, puede ser tentador optar por pinceles de pintura económicos que se encuentran en tiendas de ferretería, ya que su precio es bajo. Sin embargo, estos pinceles suelen tener problemas, como cerdas que se desprenden durante el primer uso y dificultades para lograr un acabado suave y preciso, especialmente en los bordes y esquinas. En definitiva, son pinceles de un solo uso que no ofrecen un rendimiento óptimo.
Por otro lado, existen pinceles de mayor calidad disponibles en tiendas especializadas, aunque su precio sea diez veces más elevado. Aunque representen una inversión mayor, estos pinceles pueden ser reutilizados numerosas veces y ofrecen un rendimiento excelente incluso en áreas de difícil acceso. La durabilidad y eficacia de estos pinceles compensan su precio más alto.
Cuando resaltes la calidad de tus productos, los clientes estarán dispuestos a pagar un precio más elevado por ellos. Por ejemplo, si comercializas utensilios de cocina, puedes destacar cómo los materiales resistentes al calor y los diseños ergonómicos de tus productos garantizan un rendimiento duradero y facilitan la preparación de deliciosas comidas. Al hacer hincapié en la calidad y los beneficios que brindan tus productos, los clientes comprenderán el valor añadido que obtienen y estarán dispuestos a invertir un poco más.
Valores
Los valores son elementos distintivos que tienen un poderoso impacto en nuestras decisiones de compra. Nuestros valores se derivan de nuestras creencias y pasiones, definiendo cómo percibimos el mundo y cómo nos esforzamos por mejorarlo a nuestro alrededor.
Hoy en día, un valor que adquiere especial relevancia en el ámbito del marketing es la sostenibilidad ambiental. Aunque no todos se preocupan por este tema, muchas personas valoran la protección del medio ambiente y buscan empresas y productos que se alineen con sus principios en esta área.
Un ejemplo claro de cómo los valores influyen en la toma de decisiones de compra es la preferencia por productos orgánicos. Aquellos consumidores que valoran la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente optarán por alimentos cultivados de manera ecológica, sin el uso de pesticidas dañinos o fertilizantes químicos. Estas personas están dispuestas a pagar un poco más por estos productos, ya que su valor por la salud y el bienestar del planeta se ve reflejado en su elección de compra.
Como negocio, es esencial identificar los valores que son importantes para tu audiencia objetivo y destacar cómo tu producto o servicio se alinea con esos valores, dentro de las razones por las cuales los clientes compran. Por ejemplo, si ofreces productos fabricados con materiales reciclados o promueves prácticas empresariales responsables con el medio ambiente, comunícalo de manera efectiva a través de tus mensajes de marketing. Al demostrar que compartes los mismos valores que tus clientes potenciales, generarás una conexión más profunda y aumentarás la probabilidad de que el precio pase a un segundo plano frente a la importancia de la alineación de valores.
Seguridad y Privacidad
¿Preferirías comprar una cerradura de puerta por 20 dólares o una por 50 dólares? No puedes simplemente decir: «Bueno, suponiendo que todo sea igual, elegiría la cerradura de 20 dólares». No puedes hacer eso porque no todo es igual. Esa es la razón por la cual la segunda cerradura cuesta más. Probablemente esté fabricada con metales más resistentes, tenga piezas duraderas, mecanismos de bloqueo más complejos que sean difíciles de abrir y otros beneficios adicionales. Además, puede tener un aspecto más estético, lo que también influye en el estatus social.
Una buena cerradura de puerta apela a la calidad, a la inversión (piensa en lo que está protegiendo), a la seguridad, a los valores y al estatus social. Además de todo eso, satisface una necesidad, ambas son razones por las cuales los clientes compran.
Algunos productos incluyen etiquetas de GPS, lo cual puede ser un factor motivador positivo en términos de seguridad, ya que, si alguien los pierde, pueden ser localizados. Estas etiquetas se ven en prendas de vestir y mochilas para niños. Sin embargo, esto también puede plantear preocupaciones negativas en cuanto a la privacidad, ya que no todos desean ser rastreados en todo momento.
La privacidad y la seguridad son razones por las cuales los clientes compran que a veces se alinean y en otras ocasiones se contraponen. Existen productos que apelan a una u otra, e incluso a veces a ambas simultáneamente.
Esto también se aplica a los servicios. Por ejemplo, una promesa de no compartir información en un formulario de suscripción por correo electrónico apela al deseo de privacidad y seguridad de las personas.
Identidad
La adquisición de productos puede ser una forma de expresar la identidad de una persona. Los consumidores eligen productos que reflejan aspectos importantes de su identidad, ya sea relacionados con su cultura, idioma, creencias religiosas o género. Además, la pertenencia a un club o grupo también puede influir en las elecciones de compra de una persona. Incluso puede haber una conexión con una empresa o grupo empresarial al que se sienten vinculados.
La identidad es un poderoso motor de decisiones. En el ámbito del marketing, esto se manifiesta en el lenguaje de la «comunidad». Cuando las personas se sienten parte de una comunidad, el negocio y los productos se convierten en una extensión de su identidad. Una vez que se logra este nivel de conexión, el precio se vuelve menos relevante para los clientes al realizar una compra.
Por ejemplo, considera a los fanáticos de un equipo deportivo. Estos aficionados no solo compran boletos para los partidos, sino que también adquieren camisetas, gorras y otros productos relacionados con su equipo favorito. Al hacerlo, están demostrando su identidad como seguidores leales y formando parte de la comunidad de fanáticos. El precio de estos productos puede ser más elevado que los productos genéricos, pero los aficionados están dispuestos a pagarlo porque se identifican con la marca y lo ven como una forma de expresar su pasión y conexión con el equipo.
Al comprender cómo tu producto o servicio puede contribuir a la identidad de tus clientes, entendiendo que es parte de las razones por las cuales los clientes compran, puedes desarrollar estrategias de marketing que destaquen esa conexión emocional. Comunica cómo tu oferta se alinea con los valores, intereses y aspiraciones de tus clientes, convirtiéndose así en una parte integral de su identidad.
Socialización
Otro motivo por el cual los consumidores realizan compras es el impacto que el producto tendrá en sus dinámicas sociales. Esto está relacionado con el temor a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés). Si todos los demás tienen ese dispositivo, entonces yo también lo necesito para no quedarme atrás.
Sin embargo, el estatus social va más allá del mero temor. Algunas personas compran automóviles basándose en la declaración que creen que hará. Otros adquieren ropa que los haga destacar o que transmita un mensaje con el que se identifiquen. En este sentido, el estatus social puede alinearse con la identidad y los valores personales, dentro de las razones por las cuales los clientes compran.
Un ejemplo claro de este fenómeno se observa en la forma en que muchas personas comparten sus experiencias culinarias en las redes sociales. ¿Por qué lo hacen? Porque desean que otros sepan acerca de la deliciosa comida que han adquirido, generando así el deseo en los demás de probarla también. En este contexto, ¿cuántas personas que publican fotos de sus comidas hablan sobre el precio? Casi ninguna. El enfoque está en compartir una experiencia sensorial y social, más que en el aspecto económico.
Infancia
Esta categoría de productos no se limita únicamente a los padres, sino que también incluye a los abuelos, tíos, amigos de la familia, invitados a fiestas de cumpleaños e incluso compañeros de trabajo que desean hacer un regalo especial.
¿Qué motiva a las personas al comprar para niños? Si bien el precio puede ser relevante, lo que realmente importa es el papel que desempeñará el regalo en la vida del niño. Las tres principales motivaciones para comprar productos dirigidos a los niños son:
- Educación: Al adquirir juguetes y recursos educativos, se está contribuyendo al desarrollo cognitivo del niño, potenciando su inteligencia y mejorando sus habilidades de pensamiento y razonamiento. Mediante juegos, libros, rompecabezas o visitas a museos de ciencia, se está moldeando el futuro de ese niño.
- Experiencia: Las personas compran experiencias para los niños porque desean brindarles recuerdos duraderos. Buscan ampliar los horizontes del niño, animarlo a probar nuevos alimentos, explorar nuevos lugares, enfrentar desafíos, asumir riesgos y mejorar sus habilidades manuales. El objetivo es que el niño recuerde y asocie esos momentos con quienes les han brindado esos regalos.
- Diversión: Las personas también compran productos que los niños disfrutarán. Ver la felicidad y la emoción en el rostro del niño al recibir el regalo es una experiencia gratificante, incluso si el comprador se ha excedido en su presupuesto inicial en diez dólares.
Al comprar productos dirigidos a los niños, es importante tener en cuenta estas motivaciones y elegir aquellos que brinden valor educativo, generen experiencias enriquecedoras y, al mismo tiempo, proporcionen diversión y alegría al niño, como razones por las cuales los clientes compran.
¿Cómo aprovechar las motivaciones de compra en tu estrategia de marketing?
Cuando redactes tus titulares, subtítulos, ofertas y llamados a la acción, es fundamental tener en cuenta las motivaciones de compra. Debes hacer todo lo posible para aprovechar las razones por las cuales las personas compran, de modo que esas emociones y motivaciones estén presentes en la mente de tus clientes cuando decidan qué producto adquirir.
Si bien el precio es un factor importante, no debería ser lo primero en lo que piensen. Si todos tus titulares se enfocan en descuentos del 20% y en superar a cualquier competidor en precio, te estarás anunciando como un negocio que no ofrece nada más que precios bajos.
Es crucial reconocer el valor de lo que vendes. Has invertido tiempo y esfuerzo en construir tu tienda y crear una experiencia de marca. Por lo tanto, no te sumerjas en una carrera por competir en precios. En su lugar, enfócate en los beneficios que ofreces y en las motivaciones de tus clientes. Esto requerirá una estrategia más cuidadosa, pero valdrá la pena el esfuerzo a medida que mantengas márgenes sólidos y sigas construyendo algo de lo que realmente te sientas orgulloso.
Por ejemplo, en lugar de simplemente destacar el precio más bajo, puedes resaltar cómo tu producto mejora la vida de las personas, aporta comodidad o satisface una necesidad específica. Utiliza testimonios y reseñas de clientes satisfechos para respaldar los beneficios de tu producto. Además, enfatiza los valores y la identidad que tu marca representa, creando una conexión emocional con tus clientes.
Recuerda que el objetivo es construir una relación a largo plazo con tus clientes, basada en el valor que brindas y en cómo satisfaces sus necesidades y deseos. No te límites a competir en precio, destaca los beneficios y la propuesta única de tu producto, y mantén siempre la calidad y la satisfacción del cliente como prioridad.
