Muchas veces cuando las empresas deciden tener una web corporativa siguen caminos que no son precisamente los más adecuados, con lo cual su resultado no es lo suficientemente exitoso para los objetivos estratégicos de la compañía.
Cuando hablamos de una web corporativa de alto rendimiento estamos hablando de un portal en internet que se integre al tejido de la empresa, que pertenezca y se sienta como útil para todos los miembros de la organización, aguas afuera y aguas adentro de la misma.
Este portal web tiene que contribuir a lograr los objetivos estratégicos de la empresa ya que si no lo hace será simplemente algo que está en línea pero que no agrega valor a la organización.
Para definir una web corporativa lo primero que hay que hacer es plantearse correctamente los objetivos, es decir, ¿para qué quiere la corporación o la empresa tener presencia en internet?. El segundo elemento es que se prevean formas para medir la consecución de sus objetivos. No es suficiente plantearse los objetivos y publicar la web corporativa en internet, si no se va a medir luego que esos objetivos se puedan cumplir. Y por último, esos objetivos tienen que estar alineados con la estrategia de la empresa y así hacer sinergia para lograr el crecimiento estable que quieren todas las organizaciones.
La primera pregunta antes de armar todo este tema es ¿Quiénes deben participar en el desarrollo de un proyecto de una web corporativa?
Uno de los errores que se cometen en muchas empresas es delegar esto sólo a un departamento.
Si se delega al
departamento de sistemas, entonces el jefe de sistemas va a estar pendiente de
aspectos como las compatibilidades tecnológicas, los equipos, el software, es
decir, todo lo que tenga que ver con el mundo de sistemas, pero no necesariamente
va a estar pendiente de aspectos que tienen que ver con otros departamentos.
En otro caso,
¿Qué sucede si lo hace solamente el departamento de compras?. Lo que sucederá
es que va a orientar la web corporativa hacia los proveedores, porque el
departamento de compras está en constante comunicación con los proveedores a
los cuales les compran los insumos que necesita la empresa.
Si lo hace por
ejemplo solamente el departamento de ventas, el agente de ventas se enfocará
claramente en los clientes actuales. Entonces no va a estar pendiente de
elementos técnicos como lo puede estar el departamento de sistemas, ni en tomar
en cuenta los proveedores que son lo importante para el departamento de
compras.
Si participa
solamente el gerente general junto con el equipo de finanzas, y por ejemplo es
una empresa que cotiza en la bolsa de valores, entonces van a querer publicar
los contenidos que
le interesan a los accionistas, olvidando los demás aspectos.
Y así
sucesivamente, sí es un solo departamento el encargado, va a crear un portal
web con la visión departamental y con las limitaciones propias de lo que maneja
este departamento.
Entonces lo que hay que tomar en cuenta para desarrollar una web corporativa es que se debe crear un equipo multidisciplinario. Un equipo interdepartamental donde haya una persona de sistemas, una persona de compras, una persona de mercadeo, una persona de ventas, y además participe la dirección general de la compañía, para que establezca claramente cuál es el objetivo primario para tener ese web corporativa.
Una vez que se define este equipo de trabajo, lo siguiente más importante es definir el líder.
El líder de un equipo de proyecto para una web corporativa debe tener una visión global de lo que es la estrategia de la empresa, pero sobre todo, tiene que ser una persona que logre los objetivos de comunicación, mercadeo y ventas, entre otros, por lo cual, probablemente si es del departamento de mercadeo pueda tener una visión más integral para este tipo de funciones.
Una vez definido el equipo de trabajo, se debe definir entonces el público objetivo a los que se dirigirá la web corporativa, y luego definir los objetivos a cumplir para dicho público objetivo.
El público
objetivo son los usuarios que van a acceder a esta web corporativa y que deben
conseguir elementos que satisfagan sus necesidades y sus expectativas.
Por ejemplo,
para el departamento de compras su público objetivo son los proveedores. Para
el departamento de ventas son los clientes actuales, que son los que colocan
las órdenes de compra. Para el departamento de mercadeo pueden ser los clientes
potenciales o futuros. Para el departamento de finanzas y la dirección general
pueden ser los socios o accionistas.
Entonces, el
público objetivo depende mucho del cristal con que se mire desde el
departamento que esté relacionado con el mismo.
Cómo podemos ver, se obtiene una lista interesante que nos dice que el público objetivo de una web corporativa va más allá de lo que uno piensa, que no son solamente los clientes actuales y potenciales.
Por ejemplo, si
fuese una franquicia, no es lo mismo vender el producto que hace la franquicia
a los usuarios finales que vender las propias franquicias, porque el público es
totalmente diferente y el mensaje a transmitir también lo es.
Podemos
entonces considerar como público objetivo a los clientes actuales, clientes
potenciales, socios accionistas, representantes, líderes de opinión,
importadores, exportadores, franquiciados, entre otros. O sea que la lista
puede ser bastante amplia, inclusive abarcando la sociedad general porque la
web corporativa debe tener un área que informe sobre cómo contribuye la empresa
con la comunidad donde se encuentra su instalación (las acciones de
responsabilidad social que hace la empresa).
Cuando el
equipo de trabajo y el público objetivo se ha definido en forma
multidepartamental y multidisciplinaria, lo siguiente que hay que hacer es
definir los objetivos a lograr para cada uno de esos públicos objetivo.
La pregunta es si debemos satisfacer las necesidades y deseos de todos los tipos de público objetivo. La respuesta es “no necesariamente”. Cuando uno hace las cosas demasiado amplias y tiene expectativas demasiado grandes probablemente haga algo así como un elefante blanco que nunca arranca. Como todo en la vida, lo primero que hay que hacer es definir prioridades. De esa lista de público objetivo definido por el equipo de trabajo hay que decidir cuáles son los más prioritarios.
A lo mejor, de
esa lista sale que los clientes, clientes potenciales, proveedores y
accionistas son el público objetivo prioritario en la primera fase. Y en la
fase 2, por ejemplo, podrían entrar las comunidades y otros públicos.
Luego de definir las prioridades, entonces definimos los objetivos a lograr para ese público en específico.
Supongamos que se van a definir los objetivos para el público clientes relacionado con el área de ventas. Los objetivos para ese público que queremos satisfacer deben basarse en lo que queremos transmitirles, de tal manera que cuando se desarrolla el portal corporativo se cumplan sus expectativas y las nuestras. Entonces los objetivos pueden ser:
- Lograr fidelización (que no le compren a todo el mundo sino que cada vez nos compren más a nosotros y no a otro proveedores)
- Convertir nuevos clientes en clientes fieles o repetitivos
- Definir canales alternativos de ventas. Etc.
Ahora bien, en
el caso del departamento de mercadeo, la función principal es el
posicionamiento de marca y la penetración de mercados, por lo que algunos
objetivos podrían ser:
- Aumentar la frecuencia de compras (es decir
que se coloquen pedidos más seguidos)
- Incentivar la compra cruzada (por ejemplo, si
siempre nos compran el producto “a”, que ahora nos compren también los
producto “b”, “c” o “d”.
- Aumenta el ámbito geográfico
- Empujar más la presencia visual de la marca
Otro ejemplo,
para el público de “distribuidores” o “canales comerciales”, un objetivo
podría ser crear un repositorio de información para que los distribuidores
puedan descargar, por ejemplo. las listas de precios, entre otros aspectos.
Luego que ya hemos definido los objetivos para cada tipo de público, entonces tenemos que establecer las prioridades de su ejecución con base en la estrategia general de la compañía, es decir, hay que comparar los objetivos resultantes para cada uno de los públicos objetivos con los objetivos estratégicos de la organización y sus lineamientos del año fiscal.
Por ejemplo, si
queremos lograr nuevos clientes, crecer en ventas y mejorar los canales de
distribución, entonces la mayor prioridad la tendrán los objetivos que se
relacionan más con el área de ventas.
Una vez que hemos pasado por la etapa definir el equipo de trabajo multidisciplinario y multidepartamental, que hemos definido los objetivos de lo que va a representar el portal corporativo y los objetivos para el público objetivo, alineados con los objetivos de la corporación, lo siguiente que hay que hacer es definir qué recursos se necesitan para proceder a realizar el proyecto de una web corporativa.
Dentro de los
recursos están los recursos humanos, el tiempo, los recursos financieros,
los equipos, entre otros.
Hay que hacer
un proyecto completo para poder definir qué se va a necesitar y en cuánto
tiempo se va a lograr, definiendo las etapas correspondientes (qué vamos a
hacer en la etapa uno, qué vamos a hacer a la etapa 2, etc).
Finalmente, es muy importante que se entienda que una web corporativa es como cualquier otro negocio. Todos los días hay que “levantar la santa maría”, atender las llamadas, producir los contenidos que requieren nuestros clientes, dinamizar el tráfico atrayendo gente hacia el portal corporativo por posicionamiento natural en buscadores, generar campañas por boletines de email marketing, prever los recursos necesarios para el mantenimiento técnico y el alojamiento de los servidores, entre otros aspectos.
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